В команде Анны около 20 творцов и инстаграм-инфлюенсеров (среди них — Елена Шейдлина), которые коллаборируют с Тинькофф-Банком, Bacardi, Норникелем, МТС, Avon и другими крупными брендами. По законам карантинного времени мы созвонились с Анной в Zoom'е и выяснили, в чем секрет удачной коллаборации, почему в России так мало известных творцов и как работать над собой в домашнем режиме.
Я свожу таланты и бренды таким образом, чтобы получались коллаборации. Шесть лет назад я ушла из диджитал-агентства, где занималась арбитражем трафика, начала работать с одной популярной тату-художницей. Несколько лет мы работали плотно вместе, запускали бренд. Дальше наши пути разошлись, но я начала коллаборировать бренды и креаторов, чем и занимаюсь по сей день. Этот опыт пригодился, потому что когда ты работаешь именно с творцами и брендами, там есть свои нюансы. И мне всегда нравилось искусство, поэтому я выбрала такую область. В основном я работаю больше на свой бренд, нежели на то, чтобы объединять творцов и бренды.



Не всегда. Бывает, что это люди, у которых не так много подписчиков в Instagram, но при этом они очень серьезные художники, и бренды с ними с удовольствием сотрудничают. У них нет большой медийной охватности, но бренды их выбирают, (причем это могут быть бренды типа Gucci).

Еще я не люблю слово «блогер», потому что это все-таки творцы, креаторы. Очень сильно разграничиваю в своей голове эти понятия, и часто объясняю разницу своим коллегам. Потому что те, кто со мной работает, тоже должны это понимать: есть огромная пропасть между блогером и креатором, их даже на американском рынке называют именно так, а не иначе. Для них пишутся разные ТЗ, у них разный подход к коммуникации. Блогеру намного проще делать контент: ему не нужно думать о том, как вписать его в свой арт, потому что это лайфстайл, совершенно иная категория. Лайфстайла очень много, поэтому конкуренция высокая, а арта мало в принципе — если смотреть на Instagram, то его присутствие на платформе около 10-11%. Эта ниша не занята, она еще формируется, и этим она интересна и крута. Поэтому я всегда делаю упор на том, что блогер — это блогер, а креатор — креатор.



Бывает, что приходят сами, бывает, что ты сам пишешь и спрашиваешь, какие у вас есть запросы о том, как можно с нами посотрудничать. Я периодически что-то пишу на Facebook, ищу специалистов, потому что для меня Facebook это как русский LinkedIn. Он у меня, можно сказать, прокачан, на меня подписываются многие маркетологи из различных брендов. А бывает так, что от инфлюенсеров или от креаторов приходят запросы. Они пишут, что не очень понимают, как лучше себя продать, как защитить свои интересы, как сделать так, чтобы реклама была нативной, чтобы бренд не продавливал свою позицию. Как объяснить бренду принцип работы, как составить правильно ТЗ, ну и всякие такие штуки. В общем, моя основная задача – регулирование отношений между брендом и креатором. Чтобы всем было комфортно работать.

Во-первых, для бренда это новизна. Креатив никогда не надоедает. Нам всем приелась обычная реклама, которую мы видим изо дня в день. И когда бренд обращается к творцу, естественно, он идет за новым подходом. При этом он дает историю бренда, какие-то референсы, логотип – это все можно переосмыслить, поиграться с этим и создать что-то новое. И он приходит именно за свежей идеей. Это первый момент.

Второй — нативная реклама заходит аудитории намного лучше, нежели лайфстайл-пост с жестким брендингом, я сама сравнивала посевы у творцов, представленных в Instagram, и у ребят, которые больше в лайфстайле представлены, тоже с рекламой. У лайфстайл-ребят было даже больше подписчиков, но при этом вовлеченность была больше у тех ребят, которые через творческий подход транслировали ценности бренда. И там брендинга было намного меньше, при этом охвата — больше.

Это говорит о том, что нативная реклама качает, вирусится, ее начинают репостить. Когда она выглядит как искусство, а не как какая-то навязанная дичь, то, естественно, люди с удовольствием об этом рассказывают. Поэтому бренды приходят за охватами, за новизной, за уникальностью. Ты можешь выбрать пять разных креаторов, дать им одно задание, и каждый из них сделает его по-разному. Зависит еще, конечно, от продукта, но в целом даже FMCG приходят к тому, что надо работать с креаторами. Многие бренды, которые никогда с блогерами не работали, сначала идут к лайфстайл-блогерам, а затем и к креаторам, когда им становится понятна и ясна механика работы на этом новом для них рынке.



Всем нужны. Любой продукт можно интегрировать. И мало того – я могу сказать, что если ты сочетаешь, на первый взгляд, совершенно несочетаемые вещи, то результат будет супервзрывным. Ну например, ты думаешь о том, как взять Лену Шейдлину, и сделать коллаборацию с Bacardi. Даешь задание креатору, общаешься с брендом, и на выходе получается очень крутой результат, и вы можете видеть его в качестве видео, которое мы делали для бренда. Если это реклама, то я готова – я хочу увидеть такую рекламу!

И вся аудитория Лены хочет видеть такую рекламу. Они не верят, что это реклама, думают, что это клип или что-то очень красивое, очень воздушное, очень вдохновляющее. Любой бренд может это сделать, даже макароны Barilla.

Главное – это не заковывать творца, не навязывать очень сильно свой брендинг. Потому что от этого любой творец начинает задыхаться, с этим очень сложно работать.

Я помню, как к нам пришли не то чипсы, не то сладости, и им обязательно нужно было, чтобы упаковка фигурировала в кадре. Хотя мы сказали, что мы можем использовать их цвета, все будет в тексте, будут теги, но мы не можем именно упаковку, потому что это слишком навязчиво будет выглядеть. И не вписывается в нашу стилистику. Они отказались, потому что по-другому якобы не могли. Я говорю – ну давайте хотя бы протестируем, вы увидите результат, начала аргументировать это все аналитикой, цифрами, а они не рискнули. Поэтому бывает и такое: кто-то менее прогрессивен.

Но в целом приходят такие ребята, как Fanta, Pepsi, Nike, Тинькофф-Банк, Moncler, Adidas, Avon, Wella, MAC, МТС, Мегафон и другие. И мы делаем с ними творческие интеграции, которые работают.



К сожалению, я часто сталкиваюсь с проблемой прав. На нашем рынке в принципе не принято платить за права. Бренд платит тебе, условно говоря, за пост, ты ему озвучиваешь ценник, он согласен, присылает договор. И почему-то считает, что за эту сумму автоматически отчуждаются права чуть ли не на всю жизнь. Этот арт, созданный в рамках коллаба, якобы отходит к клиенту. И ты пытаешься объяснить, спрашиваешь: «Нужны ли вам права?» А они такие: «В смысле? Мы же платим». И я объясняю, что права можно купить на месяц, на два, на год. И серьезные маркетологи очень сильно удивляются. Такие вопросы поступают от агентств, наших коллег, брендов.

Да, у меня нет юридического образования, но я точно знаю, что по правам все должно быть четко регламентировано, чтобы потом не было никаких судебных разбирательств, не дай бог. Не потому, что я боюсь судов, а потому что это очень долго и дорого – судиться. И непонятно, какой будет результат, потому что наша правовая система несовершенна. Поэтому все лучше всегда обговаривать на берегу.

Помимо этого, есть еще куча проблем с брендингом. Вмешивается субъективное мнение – сидит менеджер и говорит «Ну нет, это не то, что мы хотели». Ты говоришь – «а почему вы так думаете, аргументируйте!» — «Ну мне просто не нравится». Или, «Я показала своему супругу, ему тоже не нравится, значит, это не зайдет». Такие вещи тоже происходят.

И третий момент – бывает такое, что они не знают, как работают инструменты в Instagram. Ты объясняешь, что в stories охваты действительно сейчас качают, что там хорошая вовлеченность, и есть иногда смысл делать пост и репостить его в story, чтобы увеличить охват. И они этого ничего не знают, хотя это доступная информация, ты заходишь на площадку Instagram, у них есть все о бизнесе. Ты говоришь – вы будете делать Paid Promotion, вам нужен доступ на это? Как вы это видите, на какой срок? А клиенты не знают, что такое Paid Promotion!*

В общем, все эти нюансы не учитываются, и люди просто об этом не знают. Это не значит, что они плохие или глупые. Но у меня появляется дополнительная задача еще каким-то образом образовывать своих коллег. И дальше это уже может стать моей проблемой, как обычно это и происходит. Поэтому я предпочитаю на берегу все равно все это обговаривать, но если суммировать, то мы имеем на рынке несколько проблем – это права, это излишний брендинг, субъективное мнение, которое бренд пытается продавливать, и нехватка знаний.



Когда бренд приходит к нам – обычно они практически ничего не знают, кроме того, что у них есть определенный бюджет, поэтому они хотят оценить для себя, сколько это будет стоить, в первую очередь. А после того, как ты озвучиваешь вилку цен, идет дальше более подробное обсуждение, мы обычно созваниваемся, и я спрашиваю подробно о продукте, о том, как они это видят, что нужно с нашей стороны, на каких площадках мы размещаемся.

Они спрашивают у меня обычно сроки, как происходит процесс подготовки к созданию поста. У нас кейс был с Тинькофф-банком — нужно было сделать дизайн для их карт. Это был достаточно длинный процесс, потому что у них производство где-то в Бангкоке. Мы подготовили дизайн, их дизайнер адаптировал под карту, согласовал с нами, там не было практически никакого брендинга на самой карте.
Дальше мы эту карту интегрировали в видео с использованием графики у Лены в Instagram. Там сюжет такой, что она подходит к картине, выбирает кусочек пластика, и на этом пластике часть ее арта. И еще из этой карты вылезает щупальце, касается ее щеки, и она такая типа – что? И на этом все заканчивается.

После того, как это опубликовано, мы присылаем статистику клиенту с помощью скриншотов. Кстати, вот в этом случае и нужны Paid Promotion, потому что, во-первых, если коллеги выкупают права, они могут это со своего аккаунта продвигать и видеть всю статистику. Им не нужно каждый раз дергать инфлюенсера, у них все есть.

Второй сценарий: когда я прихожу к бренду или креатор просит подыскать кого-то, потому что есть идея, и нужна площадка или бренд, которые под эту идею подойдут. И я стараюсь договориться. Либо я просто прихожу и просто отправляю презентацию, рассказываю, и дальше уже происходит общение. Иногда это занимает длительное время. У нас так было с Норникелем — это был достаточно необычный коллаб, потому что как связать Норникель и творца? Но ребята съездили в Норильск, сняли видео и фото.
Лена там в плавательном костюме плывет по огромным сугробам. Условия были, конечно, достаточно жесткие, было минус 40, поэтому она супербыстро сделала эту фотографию.

У Норникеля вообще изначально было другое видение. Это был лайфстайл, но я сказала, что можно сделать совсем по-другому: осветить культурные события, которые есть в Норильске, рассказать про творчество, поговорить про музеи.

Ну и в итоге все получилось. Тут никогда не знаешь, что это и как вообще все случится. И часто бывает даже в случае с нашими коллегами из Bacardi, что мы в процессе пересматриваем какие-то вещи, переносим и передоговариваемся. Это нормально — все зависит от адекватности.

Но, слава богу, нам пока везло, и если ты адекватен, тебя знают на рынке, то никаких проблем не должно возникнуть. Вы сами знаете, что люди из одних агентств переходят в другие агентства, из одних брендов — в другие, и когда ты на хорошем счету, к тебе возвращаются снова и снова.



Либо идет конкретный запрос от бренда, либо они просят кого-то порекомендовать. Часто приходится показать им какую-то выборку, потому что они в принципе не понимают, о чем речь. Когда ты показываешь человек 10-15, они такие «А, да, знаем, мы за этим следим». И, соответственно, наоборот, когда ты предлагаешь, ты все запрашиваешь у бренда – «У вас есть вообще представление, кто вам нужен?».

Чаще всего бренду нужно понять в целом, что есть на рынке. Потому что изначально представлений нет даже о том, кто такой творец. Ведь это может быть и дизайнер, и художник, и визажист, который делает граффити, и человек, который делает диджитал-арт или даже шьет. Бывает так, что бренды говорят определенно — нужна взрослая аудитория. Тут сразу понятно, кто подойдет, а кто нет.

Бывает, что приходят за экспертизой, просто говорят – нам нужно ваше мнение, мы готовы платить, мы вообще не понимаем, что нам выбрать и как быть. Они сами готовы все вести, но им нужно понимать, как лучше это сделать.



Успех — это когда проект сложный, но несмотря на сложности и разногласия, ты держишь в руках продукт с тем, что сделал креатор. В этот момент ты безумно рад, что была такая идея, просто скетч на листке, а он превратился в продукт, который ты и еще пять тысяч человек держат в руках, потому что это ограниченная серия.

Или когда получается скрестить несочетаемое и получить такой гибрид на выходе, который ты вообще не мог себе представить. Когда ты можешь найти и правильный инструментарий, и выстроить правильную коммуникацию вокруг коллаборации, сделать ее красивой настолько, что и СМИ хотят об этом написать, и кто-то захочет рассказать об этом кейсе в том же своем фейсбуке, в инстаграме. Начинаются репосты, ты видишь эту волну, и понимаешь, что людей это вдохновляет, и они пишут комменты, и это вирусится — вот это очень крутой результат для меня.



Вообще нет. Бывает, что я нанимаю дизайнера, если мне нужно быстро сделать презентацию. Есть люди, которых ты называешь своими ручками – это когда нужно сделать рутину, помочь с бумагами и все такое. Но все равно во все вникать и вчитываться – это моя задача. У нас есть юрист, если меня что-то напрягает, то я обращаюсь к нему. Но в целом у меня нет полноценного агентства, пока я даже не вижу в этом смысла. Мне кажется, нужных мне специалистов надо скорее выращивать под свои задачи, нежели искать на рынке. Поэтому пока я «одын, совсем одын».



Я могу предлагать им какие-то вещи, но никогда не настаиваю. Потому что, как показывает опыт, в этом нет острой необходимости. Могу только подсказать творцу, как лучше вести коммуникацию, потому что иногда люди сами напрямую общаются с брендами, это нормально. Но настаивать и учить я вообще не вижу смысла — если человек захочет, он сам задаст вопрос и спросит мое мнение.


Я за партнерство и не хотела бы доминировать и нависать. Ребята могут сказать: «Слушай, я пока не готов», или «Для меня это мелко, я хочу в другом себя реализовывать». И я за то, чтобы они себя реализовывали там, где им нужно. Я всегда боялась навязывать свою линию, потому что считаю, что каждый должен развиваться так, как он должен развиваться, быть счастливым, быть реализованным. В этом ключе человека намного проще, гм, продать. Чем если ты ему навяжешь нечто свое, что ему не близко, и он сделает это в итоге не так хорошо.



Лично у меня отменилось несколько мероприятий, где я должна была выступать как спикер. Отвалились несколько клиентов, хотя все было уже согласовано. Они сказали, что пока приберегут бюджеты и вернутся, как только это закончится. И были еще клиенты, которые работали в офлайне, и им пришлось перейти в онлайн. Для них это стресс, лишние затраты, поэтому они тоже решили пока все заморозить.

Но в целом если смотреть, то все нормально, диджитал и не думает сдуваться. Всем нужно рассказывать про свои продукты, про то, что сейчас происходит, чтобы не потерять аудиторию. И я уж молчу о том, что вовлеченность в соцсетях и развлекательных приложениях выросла.

И это совершенно предсказуемо лично для меня. Это говорит о том, что сейчас самое время идти к инфлюенсерам и делать интересные вещи, развлекать людей. Мы все переживаем нелегкие времена, и это тот период, когда у тебя есть возможность с помощью арта оказать помощь. Очень круто связывать людей между собой, чтобы они создавали и поддерживали друг друга, ведь каждый креатор — это микрокоммьюнити.




Такое ощущение, что Kotex как в воду глядел. Потому что они вообще начали с одной истории, которая сейчас максимально нативно вписалась в мировой контекст. Сначала проект был про поддержку девочек, они сделали краудфандинговую платформу, где можно было поддержать проект, там много разных девушек, разные команды, и разные проекты. И сейчас эта платформа как никогда актуальна, потому что сбор средств не останавливается, никто ждать не будет, да и поддержка нужна больше в сложные времена, в период кризиса.

Я чувствую себя бутиковым супер-мини агентством, состоящим из одного человека, потому что я за эксклюзивный подход, в отличие от, например, WildJam. Это один из лидеров рынка, у него большая команда, большая экспертиза. Но в моем случае ситуация совершенно иная, я маркетолог-арбитражник, который всегда интересовался искусством, всю жизнь этим болел, и поэтому я начала потихоньку отходить от своей обычной рутиной работы, и обращать внимание на творцов, на креаторов, на татуировщиков.

Мой следующий этап – я очень хочу помогать Лене с выставками, потому что вижу, что она от этого расцветает. Я знаю, что рынок работает плюс-минус везде одинаково и к выставке тоже можно подключить бренд, найти спонсоров, и все в таком духе.

Я поняла, что свой опыт и знание рынка я могу переложить на любую из сфер, будь то организация ивента, или выставка картин. Мне более интересно открывать новые области, чем новых людей (просто для того, чтобы они были). Уход в количество может обесценить то, чем я занимаюсь, а для меня приоритет – получать знания, общаться с людьми, работать с ними. А когда ты упираешься во что-то одно, то можешь что-то потерять, упустить, не разглядеть. Поэтому я хочу использовать время карантина для саморазвития, хотя кажется, работы стало в два раза больше.

Я хочу больше изучить TikTok, потому что про Instagram я уже знаю все. Я еще год-полтора назад обратила внимание на эту площадку, но я сейчас хочу понять, как там работает арт, работает ли он вообще.



Я не знаю, кто это делал и какую цель преследовал, но интеграция «Перекрестка» с Бузовой, Вассерманом и еще с каким-то молодым человеком, похожим на Кена из Барби (прим. ред — имеется в виду Алексей Воробьев). Это угарно, все дела, но когда ты заходишь в комменты, там один сплошной негатив. Я считаю, такого не должно быть: если вы делаете сюр и фан, то люди должны смеяться с этого, а не писать негативные отзывы. Откуда негатив? Может, всем надоела Бузова? Может, не считают эту рекламу остроумной? Значит, вы таргетируетесь не на тех людей.

Надо это разбирать, осмысливать, потому что у меня, например, были противоречивые чувства. Мне было вроде бы и смешно, а с другой стороны — что это за дичь, это задумывалось как дичь, или это случайно так вышло? Помните ребят, которые делали с Магнитом тоже полную дичь, там всякие инфлюенсеры с селедкой фоткались? Вот это прикольно, это задумывалось изначально так. А здесь — видимо, случайно так вышло. Если задумывали дичь, то не докрутили до нужного момента.

Сейчас подумаю. Да на самом деле полно таких. Мне нравится то, что делает на международном рынке BMW с художниками из серьезных институций. Они каждый год устраивают арт-работу на ярмарке современного искусства в Лондоне. Это очень круто. Каждый раз они привозят художника в качестве спикера Мне нравится то, что делали Hennesy с Фелипе Пантоне. У него очень интересный стиль, и он очень многофункциональный креатор: создает и на стенах, и на продукте. И Hennesy сделали лимитированные бутылки, арт был вписан в их дизайн. Хорошо, когда не продукт интегрируют в пост креатора, а когда креатору дают задание сделать арт вокруг продукта.

Вот такие примеры очень вдохновляют, и я надеюсь, что и на нашем рынке скоро появятся такие штуки. Может быть, коллеги из Bacardi меня услышат, и мы что-нибудь с ними сделаем..



Конечно, наш любимый «Яндекс». Дальше банки: Альфабанк делал серьезную коллаборацию, Тинькофф-банк тоже. Потом FMCG — и Coca-Cola, и Pepsi, что одни, что другие, постоянно делают коллабы. Правда выбирают иногда какие-то странные ходы, типа напечатать лицо звезды на банке (им это кажется, наверное, верхом креативности). Ну окей, тоже имеет место быть. Потом «Перекресток», то, что они начали это делать – уже хорошо. Операторы мобильной связи: «Мегафон» недавно делал интеграцию с Шарлот, это мальчик, который внезапно выстрелил, и его голос я слышала из каждого утюга, он очень узнаваем, хороший пример.

Автомобильные бренды время от времени что-то делают с творцами, либо со спортсменами, пытаются найти какую-то грань, привлекают фотографов. Бренды одежды типа Adidas. Nike перестали что-то делать. Puma, я видела, делали коллаб с Луной. Алкоголь. Bacardi постоянно делают что-то с барами и людьми, которые причастны к этой индустрии. Они также приглашают инфлюенсеров и креаторов к сотрудничеству.




Рынок есть, но он еще формируется, и с каждым годом будут появляться новые имена. Кто-то будет менять область деятельности: сегодня человек чего-то создавал, завтра это может стать для него абсолютно неинтересным, он может пойти и открыть свое SMM-агентство. Или перепрофилироваться: вчера он рисовал, а сегодня начал петь. По сути рынок формируют крупные игроки, вроде Лены и Покраса, таких ребят больше нет, и я могу объяснить, почему. Это зависит от работоспособности человека — не многие готовы, даже за хорошие бюджеты, так много работать. И что Лена, что Покрасс, они 24/7 придумывают, прорисовывают, пишут картины, делают скульптуры.

Я не помню, чтобы Лена сидела и просто чиллила. Она постоянно рисует скетчи, читает, изучает, насматривает, потому что для художника важно иметь эту насмотренность. Поэтому есть определенный результат.
*(прим. ред. — Клиенты не знают, а мы объясняем: читайте статью об этом дальше в нашем номере)
Онлайн-платформа для покупки и продажи предметов искусства Artsy

Медиа про культуру моды i-D

Медиа про мир современного искусства и моды The Art Gorgeous

Сообщество профессионалов индустрии моды и легкой промышленности Beinopen

Frieze — медиа и ивент-агентство, которое проводит выставки современного искусства в Лондоне, Нью-Йорке и Лос-Анджелесе.
Я свожу таланты и бренды таким образом, чтобы получались коллаборации. Шесть лет назад я ушла из диджитал-агентства, где занималась арбитражем трафика, начала работать с одной популярной тату-художницей. Несколько лет мы работали плотно вместе, запускали бренд. Дальше наши пути разошлись, но я начала коллаборировать бренды и креаторов, чем и занимаюсь по сей день. Этот опыт пригодился, потому что когда ты работаешь именно с творцами и брендами, там есть свои нюансы. И мне всегда нравилось искусство, поэтому я выбрала такую область. В основном я работаю больше на свой бренд, нежели на то, чтобы объединять творцов и бренды.





Не всегда. Бывает, что это люди, у которых не так много подписчиков в Instagram, но при этом они очень серьезные художники, и бренды с ними с удовольствием сотрудничают. У них нет большой медийной охватности, но бренды их выбирают, (причем это могут быть бренды типа Gucci).

Еще я не люблю слово «блогер», потому что это все-таки творцы, креаторы. Очень сильно разграничиваю в своей голове эти понятия, и часто объясняю разницу своим коллегам. Потому что те, кто со мной работает, тоже должны это понимать: есть огромная пропасть между блогером и креатором, их даже на американском рынке называют именно так, а не иначе. Для них пишутся разные ТЗ, у них разный подход к коммуникации. Блогеру намного проще делать контент: ему не нужно думать о том, как вписать его в свой арт, потому что это лайфстайл, совершенно иная категория. Лайфстайла очень много, поэтому конкуренция высокая, а арта мало в принципе — если смотреть на Instagram, то его присутствие на платформе около 10-11%. Эта ниша не занята, она еще формируется, и этим она интересна и крута. Поэтому я всегда делаю упор на том, что блогер — это блогер, а креатор — креатор.





Бывает, что приходят сами, бывает, что ты сам пишешь и спрашиваешь, какие у вас есть запросы о том, как можно с нами посотрудничать. Я периодически что-то пишу на Facebook, ищу специалистов, потому что для меня Facebook это как русский LinkedIn. Он у меня, можно сказать, прокачан, на меня подписываются многие маркетологи из различных брендов. А бывает так, что от инфлюенсеров или от креаторов приходят запросы. Они пишут, что не очень понимают, как лучше себя продать, как защитить свои интересы, как сделать так, чтобы реклама была нативной, чтобы бренд не продавливал свою позицию. Как объяснить бренду принцип работы, как составить правильно ТЗ, ну и всякие такие штуки. В общем, моя основная задача – регулирование отношений между брендом и креатором. Чтобы всем было комфортно работать.


















Во-первых, для бренда это новизна. Креатив никогда не надоедает. Нам всем приелась обычная реклама, которую мы видим изо дня в день. И когда бренд обращается к творцу, естественно, он идет за новым подходом. При этом он дает историю бренда, какие-то референсы, логотип – это все можно переосмыслить, поиграться с этим и создать что-то новое. И он приходит именно за свежей идеей. Это первый момент.

Второй — нативная реклама заходит аудитории намного лучше, нежели лайфстайл-пост с жестким брендингом, я сама сравнивала посевы у творцов, представленных в Instagram, и у ребят, которые больше в лайфстайле представлены, тоже с рекламой. У лайфстайл-ребят было даже больше подписчиков, но при этом вовлеченность была больше у тех ребят, которые через творческий подход транслировали ценности бренда. И там брендинга было намного меньше, при этом охвата — больше.

Это говорит о том, что нативная реклама качает, вирусится, ее начинают репостить. Когда она выглядит как искусство, а не как какая-то навязанная дичь, то, естественно, люди с удовольствием об этом рассказывают. Поэтому бренды приходят за охватами, за новизной, за уникальностью. Ты можешь выбрать пять разных креаторов, дать им одно задание, и каждый из них сделает его по-разному. Зависит еще, конечно, от продукта, но в целом даже FMCG приходят к тому, что надо работать с креаторами. Многие бренды, которые никогда с блогерами не работали, сначала идут к лайфстайл-блогерам, а затем и к креаторам, когда им становится понятна и ясна механика работы на этом новом для них рынке.





Всем нужны. Любой продукт можно интегрировать. И мало того – я могу сказать, что если ты сочетаешь, на первый взгляд, совершенно несочетаемые вещи, то результат будет супервзрывным. Ну например, ты думаешь о том, как взять Лену Шейдлину, и сделать коллаборацию с Bacardi. Даешь задание креатору, общаешься с брендом, и на выходе получается очень крутой результат, и вы можете видеть его в качестве видео, которое мы делали для бренда. Если это реклама, то я готова – я хочу увидеть такую рекламу!

И вся аудитория Лены хочет видеть такую рекламу. Они не верят, что это реклама, думают, что это клип или что-то очень красивое, очень воздушное, очень вдохновляющее. Любой бренд может это сделать, даже макароны Barilla.

Главное – это не заковывать творца, не навязывать очень сильно свой брендинг. Потому что от этого любой творец начинает задыхаться, с этим очень сложно работать.

Я помню, как к нам пришли не то чипсы, не то сладости, и им обязательно нужно было, чтобы упаковка фигурировала в кадре. Хотя мы сказали, что мы можем использовать их цвета, все будет в тексте, будут теги, но мы не можем именно упаковку, потому что это слишком навязчиво будет выглядеть. И не вписывается в нашу стилистику. Они отказались, потому что по-другому якобы не могли. Я говорю – ну давайте хотя бы протестируем, вы увидите результат, начала аргументировать это все аналитикой, цифрами, а они не рискнули. Поэтому бывает и такое: кто-то менее прогрессивен.

Но в целом приходят такие ребята, как Fanta, Pepsi, Nike, Тинькофф-Банк, Moncler, Adidas, Avon, Wella, MAC, МТС, Мегафон и другие. И мы делаем с ними творческие интеграции, которые работают.






К сожалению, я часто сталкиваюсь с проблемой прав. На нашем рынке в принципе не принято платить за права. Бренд платит тебе, условно говоря, за пост, ты ему озвучиваешь ценник, он согласен, присылает договор. И почему-то считает, что за эту сумму автоматически отчуждаются права чуть ли не на всю жизнь. Этот арт, созданный в рамках коллаба, якобы отходит к клиенту. И ты пытаешься объяснить, спрашиваешь: «Нужны ли вам права?» А они такие: «В смысле? Мы же платим». И я объясняю, что права можно купить на месяц, на два, на год. И серьезные маркетологи очень сильно удивляются. Такие вопросы поступают от агентств, наших коллег, брендов.

Да, у меня нет юридического образования, но я точно знаю, что по правам все должно быть четко регламентировано, чтобы потом не было никаких судебных разбирательств, не дай бог. Не потому, что я боюсь судов, а потому что это очень долго и дорого – судиться. И непонятно, какой будет результат, потому что наша правовая система несовершенна. Поэтому все лучше всегда обговаривать на берегу.








Помимо этого, есть еще куча проблем с брендингом. Вмешивается субъективное мнение – сидит менеджер и говорит «Ну нет, это не то, что мы хотели». Ты говоришь – «а почему вы так думаете, аргументируйте!» — «Ну мне просто не нравится». Или, «Я показала своему супругу, ему тоже не нравится, значит, это не зайдет». Такие вещи тоже происходят.

И третий момент – бывает такое, что они не знают, как работают инструменты в Instagram. Ты объясняешь, что в stories охваты действительно сейчас качают, что там хорошая вовлеченность, и есть иногда смысл делать пост и репостить его в story, чтобы увеличить охват. И они этого ничего не знают, хотя это доступная информация, ты заходишь на площадку Instagram, у них есть все о бизнесе. Ты говоришь – вы будете делать Paid Promotion, вам нужен доступ на это? Как вы это видите, на какой срок? А клиенты не знают, что такое Paid Promotion!*








В общем, все эти нюансы не учитываются, и люди просто об этом не знают. Это не значит, что они плохие или глупые. Но у меня появляется дополнительная задача еще каким-то образом образовывать своих коллег. И дальше это уже может стать моей проблемой, как обычно это и происходит. Поэтому я предпочитаю на берегу все равно все это обговаривать, но если суммировать, то мы имеем на рынке несколько проблем – это права, это излишний брендинг, субъективное мнение, которое бренд пытается продавливать, и нехватка знаний.




Когда бренд приходит к нам – обычно они практически ничего не знают, кроме того, что у них есть определенный бюджет, поэтому они хотят оценить для себя, сколько это будет стоить, в первую очередь. А после того, как ты озвучиваешь вилку цен, идет дальше более подробное обсуждение, мы обычно созваниваемся, и я спрашиваю подробно о продукте, о том, как они это видят, что нужно с нашей стороны, на каких площадках мы размещаемся.

Они спрашивают у меня обычно сроки, как происходит процесс подготовки к созданию поста. У нас кейс был с Тинькофф-банком — нужно было сделать дизайн для их карт. Это был достаточно длинный процесс, потому что у них производство где-то в Бангкоке. Мы подготовили дизайн, их дизайнер адаптировал под карту, согласовал с нами, там не было практически никакого брендинга на самой карте.












Дальше мы эту карту интегрировали в видео с использованием графики у Лены в Instagram. Там сюжет такой, что она подходит к картине, выбирает кусочек пластика, и на этом пластике часть ее арта. И еще из этой карты вылезает щупальце, касается ее щеки, и она такая типа – что? И на этом все заканчивается.

После того, как это опубликовано, мы присылаем статистику клиенту с помощью скриншотов. Кстати, вот в этом случае и нужны Paid Promotion, потому что, во-первых, если коллеги выкупают права, они могут это со своего аккаунта продвигать и видеть всю статистику. Им не нужно каждый раз дергать инфлюенсера, у них все есть.

Второй сценарий: когда я прихожу к бренду или креатор просит подыскать кого-то, потому что есть идея, и нужна площадка или бренд, которые под эту идею подойдут. И я стараюсь договориться. Либо я просто прихожу и просто отправляю презентацию, рассказываю, и дальше уже происходит общение. Иногда это занимает длительное время. У нас так было с Норникелем — это был достаточно необычный коллаб, потому что как связать Норникель и творца? Но ребята съездили в Норильск, сняли видео и фото.













Лена там в плавательном костюме плывет по огромным сугробам. Условия были, конечно, достаточно жесткие, было минус 40, поэтому она супербыстро сделала эту фотографию.

У Норникеля вообще изначально было другое видение. Это был лайфстайл, но я сказала, что можно сделать совсем по-другому: осветить культурные события, которые есть в Норильске, рассказать про творчество, поговорить про музеи.

Ну и в итоге все получилось. Тут никогда не знаешь, что это и как вообще все случится. И часто бывает даже в случае с нашими коллегами из Bacardi, что мы в процессе пересматриваем какие-то вещи, переносим и передоговариваемся. Это нормально — все зависит от адекватности.

Но, слава богу, нам пока везло, и если ты адекватен, тебя знают на рынке, то никаких проблем не должно возникнуть. Вы сами знаете, что люди из одних агентств переходят в другие агентства, из одних брендов — в другие, и когда ты на хорошем счету, к тебе возвращаются снова и снова.





Либо идет конкретный запрос от бренда, либо они просят кого-то порекомендовать. Часто приходится показать им какую-то выборку, потому что они в принципе не понимают, о чем речь. Когда ты показываешь человек 10-15, они такие «А, да, знаем, мы за этим следим». И, соответственно, наоборот, когда ты предлагаешь, ты все запрашиваешь у бренда – «У вас есть вообще представление, кто вам нужен?».

Чаще всего бренду нужно понять в целом, что есть на рынке. Потому что изначально представлений нет даже о том, кто такой творец. Ведь это может быть и дизайнер, и художник, и визажист, который делает граффити, и человек, который делает диджитал-арт или даже шьет. Бывает так, что бренды говорят определенно — нужна взрослая аудитория. Тут сразу понятно, кто подойдет, а кто нет.

Бывает, что приходят за экспертизой, просто говорят – нам нужно ваше мнение, мы готовы платить, мы вообще не понимаем, что нам выбрать и как быть. Они сами готовы все вести, но им нужно понимать, как лучше это сделать.





Успех — это когда проект сложный, но несмотря на сложности и разногласия, ты держишь в руках продукт с тем, что сделал креатор. В этот момент ты безумно рад, что была такая идея, просто скетч на листке, а он превратился в продукт, который ты и еще пять тысяч человек держат в руках, потому что это ограниченная серия.

Или когда получается скрестить несочетаемое и получить такой гибрид на выходе, который ты вообще не мог себе представить. Когда ты можешь найти и правильный инструментарий, и выстроить правильную коммуникацию вокруг коллаборации, сделать ее красивой настолько, что и СМИ хотят об этом написать, и кто-то захочет рассказать об этом кейсе в том же своем фейсбуке, в инстаграме. Начинаются репосты, ты видишь эту волну, и понимаешь, что людей это вдохновляет, и они пишут комменты, и это вирусится — вот это очень крутой результат для меня.





Вообще нет. Бывает, что я нанимаю дизайнера, если мне нужно быстро сделать презентацию. Есть люди, которых ты называешь своими ручками – это когда нужно сделать рутину, помочь с бумагами и все такое. Но все равно во все вникать и вчитываться – это моя задача. У нас есть юрист, если меня что-то напрягает, то я обращаюсь к нему. Но в целом у меня нет полноценного агентства, пока я даже не вижу в этом смысла. Мне кажется, нужных мне специалистов надо скорее выращивать под свои задачи, нежели искать на рынке. Поэтому пока я «одын, совсем одын».





Я могу предлагать им какие-то вещи, но никогда не настаиваю. Потому что, как показывает опыт, в этом нет острой необходимости. Могу только подсказать творцу, как лучше вести коммуникацию, потому что иногда люди сами напрямую общаются с брендами, это нормально. Но настаивать и учить я вообще не вижу смысла — если человек захочет, он сам задаст вопрос и спросит мое мнение.








Я за партнерство и не хотела бы доминировать и нависать. Ребята могут сказать: «Слушай, я пока не готов», или «Для меня это мелко, я хочу в другом себя реализовывать». И я за то, чтобы они себя реализовывали там, где им нужно. Я всегда боялась навязывать свою линию, потому что считаю, что каждый должен развиваться так, как он должен развиваться, быть счастливым, быть реализованным. В этом ключе человека намного проще, гм, продать. Чем если ты ему навяжешь нечто свое, что ему не близко, и он сделает это в итоге не так хорошо.





Лично у меня отменилось несколько мероприятий, где я должна была выступать как спикер. Отвалились несколько клиентов, хотя все было уже согласовано. Они сказали, что пока приберегут бюджеты и вернутся, как только это закончится. И были еще клиенты, которые работали в офлайне, и им пришлось перейти в онлайн. Для них это стресс, лишние затраты, поэтому они тоже решили пока все заморозить.

Но в целом если смотреть, то все нормально, диджитал и не думает сдуваться. Всем нужно рассказывать про свои продукты, про то, что сейчас происходит, чтобы не потерять аудиторию. И я уж молчу о том, что вовлеченность в соцсетях и развлекательных приложениях выросла.

И это совершенно предсказуемо лично для меня. Это говорит о том, что сейчас самое время идти к инфлюенсерам и делать интересные вещи, развлекать людей. Мы все переживаем нелегкие времена, и это тот период, когда у тебя есть возможность с помощью арта оказать помощь. Очень круто связывать людей между собой, чтобы они создавали и поддерживали друг друга, ведь каждый креатор — это микрокоммьюнити.






Такое ощущение, что Kotex как в воду глядел. Потому что они вообще начали с одной истории, которая сейчас максимально нативно вписалась в мировой контекст. Сначала проект был про поддержку девочек, они сделали краудфандинговую платформу, где можно было поддержать проект, там много разных девушек, разные команды, и разные проекты. И сейчас эта платформа как никогда актуальна, потому что сбор средств не останавливается, никто ждать не будет, да и поддержка нужна больше в сложные времена, в период кризиса.












Я чувствую себя бутиковым супер-мини агентством, состоящим из одного человека, потому что я за эксклюзивный подход, в отличие от, например, WildJam. Это один из лидеров рынка, у него большая команда, большая экспертиза. Но в моем случае ситуация совершенно иная, я маркетолог-арбитражник, который всегда интересовался искусством, всю жизнь этим болел, и поэтому я начала потихоньку отходить от своей обычной рутиной работы, и обращать внимание на творцов, на креаторов, на татуировщиков.






Мой следующий этап – я очень хочу помогать Лене с выставками, потому что вижу, что она от этого расцветает. Я знаю, что рынок работает плюс-минус везде одинаково и к выставке тоже можно подключить бренд, найти спонсоров, и все в таком духе.

Я поняла, что свой опыт и знание рынка я могу переложить на любую из сфер, будь то организация ивента, или выставка картин. Мне более интересно открывать новые области, чем новых людей (просто для того, чтобы они были). Уход в количество может обесценить то, чем я занимаюсь, а для меня приоритет – получать знания, общаться с людьми, работать с ними. А когда ты упираешься во что-то одно, то можешь что-то потерять, упустить, не разглядеть. Поэтому я хочу использовать время карантина для саморазвития, хотя кажется, работы стало в два раза больше.

Я хочу больше изучить TikTok, потому что про Instagram я уже знаю все. Я еще год-полтора назад обратила внимание на эту площадку, но я сейчас хочу понять, как там работает арт, работает ли он вообще.





Я не знаю, кто это делал и какую цель преследовал, но интеграция «Перекрестка» с Бузовой, Вассерманом и еще с каким-то молодым человеком, похожим на Кена из Барби (прим. ред — имеется в виду Алексей Воробьев). Это угарно, все дела, но когда ты заходишь в комменты, там один сплошной негатив. Я считаю, такого не должно быть: если вы делаете сюр и фан, то люди должны смеяться с этого, а не писать негативные отзывы. Откуда негатив? Может, всем надоела Бузова? Может, не считают эту рекламу остроумной? Значит, вы таргетируетесь не на тех людей.

Надо это разбирать, осмысливать, потому что у меня, например, были противоречивые чувства. Мне было вроде бы и смешно, а с другой стороны — что это за дичь, это задумывалось как дичь, или это случайно так вышло? Помните ребят, которые делали с Магнитом тоже полную дичь, там всякие инфлюенсеры с селедкой фоткались? Вот это прикольно, это задумывалось изначально так. А здесь — видимо, случайно так вышло. Если задумывали дичь, то не докрутили до нужного момента.
















Сейчас подумаю. Да на самом деле полно таких. Мне нравится то, что делает на международном рынке BMW с художниками из серьезных институций. Они каждый год устраивают арт-работу на ярмарке современного искусства в Лондоне. Это очень круто. Каждый раз они привозят художника в качестве спикера. Мне нравится то, что делали Hennesy с Фелипе Пантоне. У него очень интересный стиль, и он очень многофункциональный креатор: создает и на стенах, и на продукте. И Hennesy сделали лимитированные бутылки, арт был вписан в их дизайн. Хорошо, когда не продукт интегрируют в пост креатора, а когда креатору дают задание сделать арт вокруг продукта.

Вот такие примеры очень вдохновляют, и я надеюсь, что и на нашем рынке скоро появятся такие штуки. Может быть, коллеги из Bacardi меня услышат, и мы что-нибудь с ними сделаем.





Конечно, наш любимый «Яндекс». Дальше банки: Альфабанк делал серьезную коллаборацию, Тинькофф-банк тоже. Потом FMCG — и Coca-Cola, и Pepsi, что одни, что другие, постоянно делают коллабы. Правда выбирают иногда какие-то странные ходы, типа напечатать лицо звезды на банке (им это кажется, наверное, верхом креативности). Ну окей, тоже имеет место быть. Потом «Перекресток», то, что они начали это делать – уже хорошо. Операторы мобильной связи: «Мегафон» недавно делал интеграцию с Шарлот, это мальчик, который внезапно выстрелил, и его голос я слышала из каждого утюга, он очень узнаваем, хороший пример.

Автомобильные бренды время от времени что-то делают с творцами, либо со спортсменами, пытаются найти какую-то грань, привлекают фотографов. Бренды одежды типа Adidas. Nike перестали что-то делать. Puma, я видела, делали коллаб с Луной. Алкоголь. Bacardi постоянно делают что-то с барами и людьми, которые причастны к этой индустрии. Они также приглашают инфлюенсеров и креаторов к сотрудничеству.





Рынок есть, но он еще формируется, и с каждым годом будут появляться новые имена. Кто-то будет менять область деятельности: сегодня человек чего-то создавал, завтра это может стать для него абсолютно неинтересным, он может пойти и открыть свое SMM-агентство. Или перепрофилироваться: вчера он рисовал, а сегодня начал петь. По сути рынок формируют крупные игроки, вроде Лены и Покраса, таких ребят больше нет, и я могу объяснить, почему. Это зависит от работоспособности человека — не многие готовы, даже за хорошие бюджеты, так много работать. И что Лена, что Покрасс, они 24/7 придумывают, прорисовывают, пишут картины, делают скульптуры.

Я не помню, чтобы Лена сидела и просто чиллила. Она постоянно рисует скетчи, читает, изучает, насматривает, потому что для художника важно иметь эту насмотренность. Поэтому есть определенный результат.

















Онлайн-платформа для покупки и продажи предметов искусства Artsy

Медиа про культуру моды i-D

Медиа про мир современного искусства и моды The Art Gorgeous

Сообщество профессионалов индустрии моды и легкой промышленности Beinopen

Frieze — медиа и ивент-агентство, которое проводит выставки современного искусства в Лондоне, Нью-Йорке и Лос-Анджелесе.