6
ЧИТАТЬ СТАТЬЮ
Главная цель рекламной кампании, как и всего инфлюенсер-маркетинга, — донести информацию до масс, повысить лояльность к бренду и его узнаваемость, увеличить продажи и покрытие рынка. Большинство людей считает, что взаимодействие с блогерами происходит без накладок — достаточно взять контент-мейкера, которого вы знаете, и купить у него интеграцию.


Увы, не все так просто. Когда ты входишь в зону незафиксированных цен за размещения (и процента фрода свыше 60% по рынку), становится очень просто сжечь свой рекламный бюджет впустую. Помимо прочего, появляются аспекты передачи прав, правильного брифинга (есть, например, правило не работать с конкурентами за два месяца до и после сделки), репутационные риски, постоплата (которую в России инфлюенсеры не воспринимают), договор и прописанные правки по контенту. И самое важное — взаимодействие с живым человеком. Это-то и есть главная проблема на пути к автоматизации инфлюенсер-маркетинга. Крупные игроки, вроде Instagram и TikTok пытаются выйти на этот рынок и решить проблемы своими методами.




Модели оплаты

Мы создали таблицу монетизации, в которой собраны прямая реклама DSP и нативные интеграции с авторами.
















Как мы можем увидеть, крупные соцсети пытаются зайти в поле коллаборации автора и рекламодателя, чтобы стать посредником двух сторон, изначально без комиссии. Основная логика — социальные сети не монетизируются на биллинге или доступу к базе. Соединяя с криэйтором, они повышают шанс того, что клиент оставит свои деньги на классической рекламе в своей соцсети. Отметим, что Instagram и TikTok никогда не будут выступать посредниками по документообороту, оплате, отторжению прав и эксклюзивных правах.


Главной целью Instagram и Facebook, стало укрепление позиций и функционала Facebook Business Manager. Спустя некоторое время, Instagram увидел интерес в инфлюенсер-маркетинге, бизнесе, который сегодня можно оценить в 8 млрд долларов. По ожиданиям экспертов из Edelman, объем рынка достигнет 15 млрд долларов уже к 2022 году. Эта цифра не дает покоя ни Instagram, ни создателям новых агентств в мире. Скорее всего, в ближайшем будущем мы увидим еще не один подобный продукт или инструмент. Вот что говорит директор по маркетингу бизнес-продуктов Instagram Сьюзен Бакнер Роуз: «Мы хотим помочь создателям контента зарабатывать на нашей платформе, и мы хотим помочь брендам найти релевантную их продукту аудиторию».


Не стоит забывать о TikTok, который усердно разрабатывает собственную платформу для коллаборации — TikTok Creator MarketPlace. Основная цель — не зарабатывать деньги на инфлюенсерах, а стать воротами для экспериментов с криэйторами и их поиску. Стратегия проста: рекламодатели платят создателям самостоятельно, и если все складывается удачно с интеграцией в TikTok, то площадка перетягивает внимание на внутреннюю рекламу (продвигаемые хэштеги, видеобаннеры и прочая реклама в соцсети). Между прочим, обеспечивать технологиями рекламную сетку TikTok будет сам «Яндекс».



Быстрый обзор Creators Marketplace Collabs Manager.

Creators Marketplace Collabs Manager был запущен для FB в 2018, а для Instagram летом 2019. В России о нем начали активно говорить только в конце осени 2019 года.



Преимущества

— Нет комиссии или какой-либо платы за контакт;

— Доступ к внутренней статистике Instagram/Facebook;



Недостатки

— Не отдельный сервис. Вынесен как функционал для Business Manager;

— Очень мало авторов, площадка не промоутируется, а значит, селебрити и мега-аккаунты никогда не зайдут на подобную площадку;

— Базовой статистики недостаточно для анализа аккаунта (на фрод, Affinity Index к бренду и сложных ЦА, которые требуются от бренда);

— Пример интеграций — берут только официальный (с отметкой paid partnership). Данная отметка не отражает полной картины работы с конкурентами без отметок, амбассадорских программ и пр.

— Нет стоимости размещений (хотя бы примерной)

— Instagram-инфлюенсеров практически нет, и добавить их туда будет сложно;

— Нет чата с исполнителем, только его контакт, по сути шапка профиля;

— Нет модерации контента, обжалования и взаимодействия по нормальной организации (шанс что будет много скама);

— Заполнение брифа — недостаточное;

— Результаты по кампании не собраны. (отчетность и Real-Time Stat только по публикациям).




TikTok Collaboration Manager

Перейдем в мир Дикого Востока (хотя многие рекламодатели называют TikTok «Wild West», поскольку перешли туда из-за цены и дешевизны охвата). Начнем с того, что TikTok действительно запускает свою платформу для коллаборации авторов и рекламодателей. Но перед этим он как минимум должен ответить на вопросы, которые рекламодатели задают ежедневно:


  • Как измерять эффективность, если в TikTok нет прямых переходов?

  • Как сделать примерный форкаст рекламной кампании у автора? При большой волатильности просмотров может быть, что одно видео соберет 100 тыс. просмотров, а второе 3 млн просмотров — и предугадать это будет сложно.

  • Согласование каждой рекламной инфлюенсер-кампании с офисом TikTok, потому что они могут урезать просмотры просто для всей кампании. Сейчас действительно большинство крупных интеграций в TikTok требуют аппрува организации.

  • Данные для ретаргетинга очень слабые по статистике пользователей. В пример можно привести Facebook, у которого одна из лучших рекламных сеток.

  • Нет дашборда статистики аудитории и понятного API для разработчиков.
  • Платформа более года находится в закрытом бета-тестировании, получить к ней доступ так и не удалось.



Что с этого инфлюенсерам?

Основная проблема всех бирж и маркетплейсов в том, что крупные инфлюенсеры без фрода не регистрируются на их платформах, или за них это делает их менеджер. Нарастить качественную базу инфлюенсеров — очень сложно, так как скамеры и накрутчики статистики быстрее всех отвечают на сообщения. Рекламодателям будет нелегко отличить фрод от реального engagement, и к сожалению, TikTok и Instagram никакого решения этой проблемы не предлагают. Здесь мог бы помочь более глубокий анализ аудитории (Instagram знает качество каждого из пользователей, среднее время проведенного в сети, реакцию на рекламу, предпочтения и прочее). При условии, что Instagram сможет раскрыть эти данные для инфлюенсеров (от 10 тыс. подписчиков, к примеру) это в значительной степени поможет отсеять часть фрода. Но пока этим занимаются аналитические агентства, основываясь на огромном количестве данных.



Убьет ли вмешательство соцсетей рынок инфлюенсер-маркетинга?

Инфлюенсер — не баннер, и может исчезнуть с радаров, заболеть, перестать отвечать на письма, как и любой человек. Попытка структурировать его работу — очень сложная затея. Как показал опыт всех бирж, только через ошибки можно найти свой подход.Те настройки статистики, которые предоставляет платформа-посредник, — недостаточны. Без антифрод-системы и четкого контроля качества, проводить кампании будет непросто.

Инфлюенсеры не будут регистрироваться на подобного рода площадках в ближайшие 2-3 года в России в связи с отсутствием рекламы, системы оплаты, прозрачности и нежеланием показывать свою статистику.

Павел Сельдемиров
product owner


В этой статье мы поговорим о понятии прямого взаимодействия исполнителей (инфлюенсеров) и рекламных площадок, разберем варианты монетизации и попробуем понять, почему соцсети заинтересованы созданием неких «бирж блогеров» (как это представляет большинство неискушенных). Разберем примеры Facebook и Instagram Brand Collabs Manager, TikTok Creator Marketplace, YouTube Creator, Lens Studio от Snapchat и Яндекс Дзен.

Как соцсети пытаются выйти
на рынок инфлюенсер-маркетинга
и что из этого выйдет

Главная цель рекламной кампании, как и всего инфлюенсер-маркетинга, — донести информацию до масс, повысить лояльность к бренду и его узнаваемость, увеличить продажи и покрытие рынка. Большинство людей считает, что взаимодействие с блогерами происходит без накладок — достаточно взять контент-мейкера, которого вы знаете, и купить у него интеграцию.


Увы, не все так просто. Когда ты входишь в зону незафиксированных цен за размещения (и процента фрода свыше 60% по рынку), становится очень просто сжечь свой рекламный бюджет впустую. Помимо прочего, появляются аспекты передачи прав, правильного брифинга (есть, например, правило не работать с конкурентами за два месяца до и после сделки), репутационные риски, постоплата (которую в России инфлюенсеры не воспринимают), договор и прописанные правки по контенту. И самое важное — взаимодействие с живым человеком. Это-то и есть главная проблема на пути к автоматизации инфлюенсер-маркетинга. Крупные игроки, вроде Instagram и TikTok пытаются выйти на этот рынок и решить проблемы своими методами.




Модели оплаты

Мы создали таблицу монетизации, в которой собраны прямая реклама DSP и нативные интеграции с авторами.










Как мы можем увидеть, крупные соцсети пытаются зайти в поле коллаборации автора и рекламодателя, чтобы стать посредником двух сторон, изначально без комиссии. Основная логика — социальные сети не монетизируются на биллинге или доступу к базе. Соединяя с криэйтором, они повышают шанс того, что клиент оставит свои деньги на классической рекламе в своей соцсети. Отметим, что Instagram и TikTok никогда не будут выступать посредниками по документообороту, оплате, отторжению прав и эксклюзивных правах.


Главной целью Instagram и Facebook, стало укрепление позиций и функционала Facebook Business Manager. Спустя некоторое время, Instagram увидел интерес в инфлюенсер-маркетинге, бизнесе, который сегодня можно оценить в 8 млрд долларов. По ожиданиям экспертов из Edelman, объем рынка достигнет 15 млрд долларов уже к 2022 году. Эта цифра не дает покоя ни Instagram, ни создателям новых агентств в мире. Скорее всего, в ближайшем будущем мы увидим еще не один подобный продукт или инструмент. Вот что говорит директор по маркетингу бизнес-продуктов Instagram Сьюзен Бакнер Роуз: «Мы хотим помочь создателям контента зарабатывать на нашей платформе, и мы хотим помочь брендам найти релевантную их продукту аудиторию».


Не стоит забывать о TikTok, который усердно разрабатывает собственную платформу для коллаборации — TikTok Creator MarketPlace. Основная цель — не зарабатывать деньги на инфлюенсерах, а стать воротами для экспериментов с криэйторами и их поиску. Стратегия проста: рекламодатели платят создателям самостоятельно, и если все складывается удачно с интеграцией в TikTok, то площадка перетягивает внимание на внутреннюю рекламу (продвигаемые хэштеги, видеобаннеры и прочая реклама в соцсети). Между прочим, обеспечивать технологиями рекламную сетку TikTok будет сам «Яндекс».


Быстрый обзор Creators Marketplace Collabs Manager.

Creators Marketplace Collabs Manager был запущен для FB в 2018, а для Instagram летом 2019. В России о нем начали активно говорить только в конце осени 2019 года.



Преимущества

— Нет комиссии или какой-либо платы за контакт;

— Доступ к внутренней статистике Instagram/Facebook;



Недостатки

— Не отдельный сервис. Вынесен как функционал для Business Manager;

— Очень мало авторов, площадка не промоутируется, а значит, селебрити и мега-аккаунты никогда не зайдут на подобную площадку;

— Базовой статистики недостаточно для анализа аккаунта (на фрод, Affinity Index к бренду и сложных ЦА, которые требуются от бренда);

— Пример интеграций — берут только официальный (с отметкой paid partnership). Данная отметка не отражает полной картины работы с конкурентами без отметок, амбассадорских программ и пр.;

— Нет стоимости размещений (хотя бы примерной);

— Instagram-инфлюенсеров практически нет, и добавить их туда будет сложно;

— Нет чата с исполнителем, только его контакт, по сути шапка профиля;

— Нет модерации контента, обжалования и взаимодействия по нормальной организации (шанс что будет много скама);

— Заполнение брифа — недостаточное;

— Результаты по кампании не собраны. (отчетность и Real-Time Stat только по публикациям).




TikTok Collaboration Manager

Перейдем в мир Дикого Востока (хотя многие рекламодатели называют TikTok «Wild West», поскольку перешли туда из-за цены и дешевизны охвата). Начнем с того, что TikTok действительно запускает свою платформу для коллаборации авторов и рекламодателей. Но перед этим он как минимум должен ответить на вопросы, которые рекламодатели задают ежедневно:


  • Как измерять эффективность, если в TikTok нет прямых переходов?

  • Как сделать примерный форкаст рекламной кампании у автора? При большой волатильности просмотров может быть, что одно видео соберет 100 тыс. просмотров, а второе 3 млн просмотров — и предугадать это будет сложно.

  • Согласование каждой рекламной инфлюенсер-кампании с офисом TikTok, потому что они могут урезать просмотры просто для всей кампании. Сейчас действительно большинство крупных интеграций в TikTok требуют аппрува организации.

  • Данные для ретаргетинга очень слабые по статистике пользователей. В пример можно привести Facebook, у которого одна из лучших рекламных сеток.

  • Нет дашборда статистики аудитории и понятного API для разработчиков.

  • Платформа более года находится в закрытом бета-тестировании, получить к ней доступ так и не удалось.




Что с этого инфлюенсерам?

Основная проблема всех бирж и маркетплейсов в том, что крупные инфлюенсеры без фрода не регистрируются на их платформах, или за них это делает их менеджер. Нарастить качественную базу инфлюенсеров — очень сложно, так как скамеры и накрутчики статистики быстрее всех отвечают на сообщения. Рекламодателям будет нелегко отличить фрод от реального engagement, и к сожалению, TikTok и Instagram никакого решения этой проблемы не предлагают. Здесь мог бы помочь более глубокий анализ аудитории (Instagram знает качество каждого из пользователей, среднее время проведенного в сети, реакцию на рекламу, предпочтения и прочее). При условии, что Instagram сможет раскрыть эти данные для инфлюенсеров (от 10 тыс. подписчиков, к примеру) это в значительной степени поможет отсеять часть фрода. Но пока этим занимаются аналитические агентства, основываясь на огромном количестве данных.



Убьет ли вмешательство соцсетей рынок инфлюенсер-маркетинга?

Инфлюенсер — не баннер, и может исчезнуть с радаров, заболеть, перестать отвечать на письма, как и любой человек. Попытка структурировать его работу — очень сложная затея. Как показал опыт всех бирж, только через ошибки можно найти свой подход.Те настройки статистики, которые предоставляет платформа-посредник, — недостаточны. Без антифрод-системы и четкого контроля качества, проводить кампании будет непросто.

Инфлюенсеры не будут регистрироваться на подобного рода площадках в ближайшие 2-3 года в России в связи с отсутствием рекламы, системы оплаты, прозрачности и нежеланием показывать свою статистику.

Павел Сельдемиров
product owner


Как соцсети пытаются выйти на рынок инфлюенсер-маркетинга и что из этого выйдет